地域の米をブランドに－「いざ初陣」誕生物語－

宮城県南部、福島県との県境に位置する丸森町。町内を阿武隈川（あぶくまがわ）が流れ、流域一帯に穀倉地帯が広がります。また、阿武隈山地に囲まれた盆地状の町であることから、昼夜の温度差があり、美味しいお米作りに適した環境にあります。

その丸森町の美味しいお米をブランド化するプロジェクトが2018年にスタートしました。実は丸森町は歴史的にもお米作りと深いかかわりがあります。丸森町は「愛国」という品種の発祥の地とされ、それが「コシヒカリ」の祖先になったといわれています。

お米作りにはある品種と別の品種を掛け合わせる「品種改良」が欠かせません。「品種改良」によって、美味しく、冷害や害虫にも強いお米が作られるのです。「愛国」はその先祖として、多くのお米に影響を与えたお米なんですね。きれいな水と緑に囲まれた丸森の田んぼで、丸森町の米農家さんたちがこだわりぬいて育てたコシヒカリを「ブランド米」として全国に売り出すことになりました。

丸森町にある企業が、商品開発や販売を担当しました。まずは、町民の方に愛着を持ってもらおうと、お米の愛称を町民の方から募集しました。地域の夏祭りなどでも募集した結果、「いざ初陣」という名前に決まりました。これは歴史にちなんでいて、戦国時代の武将・伊達政宗が丸森町で最初に戦った地ということに由来します。初めて戦いに出ることを「初陣」と言うのです。

「いざ初陣」を広める

次に、お米を入れるパッケージには、丸森の「M」をイメージした「軍配」の姿を浮かび上がらせました。また、ローマ字で大きく「MARUMORI」と入れるなど、丸森町を全国にアピールできるようにしました。パッケージは真空パッケージになっており、美味しさを長く持続させることができます。

販売についても一工夫しました。「ブランド米」の値段は、お米がおいしい分少し高めになっています。なので、普段家で食べるためというよりも、「プレゼント」として送ってもらえるようにしました。売る場所もスーパーマーケットよりもデパートなどを重視し、インターネット販売を使って、全国の方に買ってもらえる仕組みを作りました。インターネットの販売サイトには、お米を作った農家さんの思いを載せました。

また、商品を購入した方から、「子どもの受験の合格祈願のために買いました」という言葉を頂きました。ここから、「いざ初陣」を合格祈願米として売り出すプロジェクトもスタートをしています。「いざ初陣」を丸森町内の神社にもっていき、合格祈願として祈祷していただきました。 使用されているお米は検査の基準をすべて「合格」したお米ということにちなんでいます。 

ここまでの商品開発について「課題解決」のステップに基づき、まとめてみると下記のようになります。まずは①丸森町の自然や歴史を知り、②商品を作り、③商品の名前を決め④売り方を決める流れでした。

「新しい一歩を応援する特別なごはん」、「いざ初陣」はこうして誕生したのです。

[ 課題解決のステップ（商品開発）]